Бостонська матриця.

22

Бостонська матриця? цей дотепний і оригінальний спосіб класифікації продуктів був придуманий групою бостонських маркетологів, очолюваної брюсом хендерсоном в кінці 60-х років минулого століття. Наочно вони представили цей метод у вигляді таблиці з чотирьох квадрантів. На думку хендерсона, кожен продукт або послуга може бути віднесений до одного з квадрантів. Вертикальна вісь таблиці — це досліджуваного ринку, горизонтальна — ринкова частка продукту (послуги). Динаміка зростання може змінюватися в залежності від економічних умов і потреб компанії.

Чотири типи продукту (послуги)

1. Зірки-продукти, що мають високу ринкову частку на швидко зростаючих ринках. Так як вони приносять найбільший прибуток, то їх слід оберігати, зберігати, і, звичайно, створювати нові зірки.

2. Важкі діти-низька при високих темпах ринкового розвитку. Вони споживають багато ресурсів і мало віддають. При бажанні збільшити відсоток ринкової частки потрібні значні фінансові вливання.

3. Дійні корови — для цих продуктів характерна висока ринкова частка і невисокі темпи ринкового розвитку. При невеликих інвестиціях вони приносять максимум прибутку. Дійних корів треба залишати в портфелі до тих пір, поки не зміниться ситуація.

4. Собаки-низька частка і низькі темпи. Це невдалі інвестиції, які тільки поглинають ресурси фірми. Від них краще повністю позбутися або хоча б мінімізувати їх присутність в портфелі.

Переваги

З точки зору аналізу внутрішніх процесів компанії, бостонська матриця відрізняється рядом переваг:

Дає узагальнену картину конкурентоспроможності і попиту на продукцію підприємства;

Допомагає в обґрунтуванні різних варіантів маркетингових стратегій;

Орієнтується на кінцевого споживача, продукт, обсяги виробництва і одержувану в результаті продажів прибуток;

Показує пріоритетні напрямки при розгляді різних варіантів маркетингових рішень;

Являє собою найдоступніший підхід для товарного кошика компанії.

Бостонська матриця.

Недоліки

Крім переваг, бостонська матриця має і недоліки:

Вона орієнтована на компанії, що лідирують у своїй ніші або прагнуть до лідерства;

Бостонська матриця фокусується на і підприємства, хоча для нього не менш важливі стратегії в інших робочих областях: кадрах, технологіях, управлінні і.т. Д.;

Втрачає свою наочність при многономенклатурном виробництві або вимагає більш детального розгляду кожної окремої товарної категорії;

Від аналізу по цій матриці є практична користь, але тільки в плані констатації досягнутих фірмою результатів. Без додаткових досліджень вона не дає аналогічної картини для майбутнього.

Звичайно, бостонська матриця вважається досить «розумним» інструментом, але на практиці остаточне рішення краще приймати, грунтуючись на результатах не одного, а відразу декількох способів стратегічного аналізу підприємства.

За допомогою даного прикладу матриці бкг підприємства ви можете без особливих зусиль поліпшити асортиментний портфель компанії. Приклад містить докладний опис кожного кроку в побудові матриці бкг, шаблон побудови матриці бкг в excel і поради щодо ймовірних висновків, які повинні бути виготовлені в результаті аналізу матриці бкг.

Рис.1 матриця бкг

Теоретична довідка

Перед дослідженням прикладу матриці бкг радимо прочитати детальну статтю «матриця бостонської консалтингової групи: докладний огляд» з описом головних характеристик і механізмів роботи матриці бкг, з порадами щодо складання бездоганного ранця та інтерпретації результатів.

1-перший крок: збір початкової інформації

Зберіть дані з продажів і прибутку аналізованих груп в єдину таблицю.

Бостонська матриця.

2-ой крок: розрахунок темпу зростання ринку

Вирахуйте середньозважений темп зростання ринку по кожній товарній групі. Якщо середньозважений темп зростання ринку вирахувати не представляється ймовірним, допускається впровадження в моделі просто частки ринку.

Бостонська матриця.

В узгодженні з отриманими даними обумовте по кожному товару в аналізі темп зростання ринку:

  • якщо темп зростання менше 10% « «маленький»
  • якщо темп зростання ринку більше 10% — » найвищий»

3-ий крок: розрахунок частки ринку продукту

Вирахуйте відносну частку ринку кожного продукту. У узгодженні з отриманими даними обумовте по кожному товару: є відносна частка ринку «низькою»або «високою».

  • якщо значення відносної частки ринку менше 1- «низька»
  • якщо значення відносної частки ринку більше 1- «найвища»

Бостонська матриця.якщо відносну частку ринку вирахувати нереально через відсутність інфи, допускається використовувати полегшений варіант:

  • якщо за вашою експертною оцінкою частка вашого продукту менше частки головного суперника-ставте «0»
  • якщо за вашою експертною оцінкою частка вашого продукту більше частки головного суперника — ставте «1»

4-ий крок: приклад побудови матриці бкг за обсягом продажів

Зараз, знаючи відносну частку ринку продукту і темп зростання ринку, ви зможете знайти для кожного продукту в ранці компанії його місце в матриці бкг.

На базі отриманої інфи побудуйте матрицю бкг, відобразивши в кожній комірці назву продукту, обсяг продажів і сумарний обсяг продажів на групу.

Бостонська матриця.

Аналіз за обсягом продажів дозволяє судити про те, як портфель компанії збалансований, допомагає вірно розставити цінності з розвитку продуктів і виділити головні напрямки бізнесу.

5-перший крок: приклад побудови матриці бкг за обсягом прибутку

Побудуйте аналогічну матрицю бкг за прибутком, відобразивши в кожній комірці назву продукту, обсяг прибутку і сумарний прибуток на групу.

Бостонська матриця.

Аналіз за обсягом прибутку дозволяє судити про здатність інвестицій і підтримки нових продуктів компанії, допомагає розставити цінності в підтримці товарних груп.

6-ой крок: проведення аналізу, висновки і розробка стратегії

Проаналізуйте отримані матриці бкг за обсягом продажів і прибутку, напишіть висновки і обумовте стратегію розвитку ранця компанії.

Бостонська матриця.

Головні висновки повинні описувати: (докладні стратегії розвитку груп по матриці бкг читайте в статті: матриця бкг. Бази)

  • збалансований портфель або є очевидні відмінності від бездоганного ранця?
  • які товарні групи варто розвивати, які товарні групи слід скорочувати?
  • цінності в розвитку асортименту компанії?
  • чи здатний прибуток від поточних проектів забезпечити підтримку нових продуктів?
  • чи досить у компанії продуктів, здатних забезпечити майбутні валютні доходи?
  • якої стратегії в розвитку кожної товарної групи варто дотримуватися для максимізації майбутніх доходів?
  • варто ввести якісь додаткові продукти в асортимент?

Готові рішення

У нас є готовий шаблон, за допомогою якого ви з легкістю можете застосувати теоретичні пізнання даної статті на практиці. Завантажити шаблон для побудови матриці бкг у форматі excel можна в розділі «корисні шаблони з маркетингу».

Матриця бкг (матриця bcg). Матриця бостонської консультативної групи

Поява моделі або матриці бкг стало логічним завершенням однієї дослідницької роботи, проведеної свого часу фахівцями бостонської консультативної групи (boston consulting group) в області стратегічного планування. В основі матриці бкг лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар-«проблема»), зростання (товар-«зірка»), зрілість (товар-«дійна корова») і спад (товар-«собака»).

Для оцінки конкурентоспроможності окремих видів бізнесу в матриці бкг використовуються два критерії: темп зростання галузевого ринку; відносна частка ринку. Темп зростання ринку визначається як середньозважене значення темпів зростання різних сегментів ринку, в яких діє підприємство, або приймається рівним темпу зростання валового національного продукту. Темпи зростання галузі 10% і більше розглядаються як високі. Відносна частка ринку визначається діленням частки ринку розглянутого бізнесу на частку ринку найбільшого конкурента.

Значення частки ринку, рівне 1, відокремлює продукти-ринкові лідери — від послідовників. Таким чином, здійснюється поділ видів бізнесу (окремих продуктів) на чотири різні групи:

Приклад 1. Якщо бізнес-одиниці належить 10% ринку, на якому найбільший конкурент володіє часткою 20%, то відносна частка даного бізнесу складе 0,5 (10/20).

В основі матриці бкг лежать два припущення:

  1. бізнес,